Se você parou para ler este artigo, é porque já se deu conta de que tem um novo problema, sobre o qual sabe pouco e, quando pergunta a algum especialista, se depara com mais dúvidas do que certezas. Damos uma notícia: você não está sozinho…
“O que a tecnologia permite nem sempre é o que alimenta o espírito humano” (Turkle, 2012).
Há alguns anos, não muitos, quando uma Empresa ou Marca queria comunicar as características de algum produto, um lançamento ou simplesmente fazer branding, era algo relativamente fácil. As plataformas eram conhecidas e testadas; bastava escolher entre diferentes meios impressos, televisivos, ou criar um bom catálogo (físico e/ou digital) e pronto, problema resolvido. Hoje, não apenas as plataformas se ampliaram e variaram tecnologicamente, mas a forma de leitura e a atenção do Usuário também mudaram, impondo cada vez mais uma leitura rápida e mais superficial (necessariamente, devido ao bombardeio de informação).
Para além do que pensamos sobre isso, a realidade mostra que este é um problema a ser resolvido e, para isso, precisamos entender como estão mudando os hábitos e costumes do “como se informam” os nossos Usuários-Alvo.Yendo a nuestro Mercado, cuando analizamos la composición de las Plataformas más utilizadas, nos encontramos con lo siguiente (*):
Nos gráficos, podemos considerar que a parte direita (Catálogos Papel, Revistas, TV) são plataformas “Analógicas”, enquanto a parte esquerda (Web, E-mails, APPs, Redes Sociais) corresponde a plataformas “Digitais”. A primeira conclusão que se pode tirar de tudo isso é que NENHUMA PLATAFORMA SUPRE POR SI SÓ AS NOSSAS NECESSIDADES PARA ALCANÇAR UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ De fato, hoje para Comunicar algo devemos:
- Adaptar a linguagem e a mensagem a serem utilizadas em cada Plataforma.
- Escolher não apenas os Meios, mas também as Plataformas,
As paradoxos da comunicação moderna
De certa forma, parece que o mundo está em nossas mãos e que estamos a apenas um “clique” de conteúdos atualizados e interessantes. Mas isso não é exatamente assim.
Existe uma diversidade de Usuários que podem ser segmentados por faixa etária, por geografia ou por questões culturais, etc., o que faz com que a Comunicação precise considerar essa diversidade para conseguir alcançá-los com a Plataforma e o Meio adequados.
Um exemplo da importância de considerar essa diversidade é o dos Usuários de Catálogos em Papel ou Revistas Impressas. No Mercado de Reparação, pode se tratar de Usuários que, por idade, costumam ser “proprietários de” um PDV ou de uma Oficina.
Quando uma Empresa decide deixar de fazer Catálogos em Papel, ela está decidindo deixar de fora da comunicação uma determinada porcentagem de Usuários que é um Decisor atualmente importante.
Da mesma forma, uma Empresa que não tem suas informações digitais ou online atualizadas, ou formatadas adequadamente, está deixando de lado as gerações que estão surgindo no Mercado e que, em muitos casos, já são Decisores.
Ao mesmo tempo, o enorme volume de informação disponível nem sempre garante melhores conhecimentos, mais sabedoria ou um serviço superior. É necessário também gerar a atenção necessária para que estes cheguem ao Usuário-Alvo.
Atualmente, escrevem-se mensagens e e-mails em reuniões e refeições. Em meio a uma Palestra Técnica ou uma Convenção, checa-se o Facebook ou o Instagram e fazem-se compras “online”. ESTAMOS TODOS DISTRAÍDOS. Há uma espécie de “déficit de atenção generalizado”. É nesse contexto que as Empresas precisam se comunicar de maneira eficaz…
“Não devemos confundir conexão com comunicação”.
A palavra que está nos faltando em tudo isso também não é barata nem fácil de obter, mas aqueles que conseguem ter acesso a ela obtêm benefícios substanciais na eficiência da Comunicação. Trata-se de SEGMENTAR.
Quando vemos todas as Plataformas e Meios nos quais precisamos basear um Plano de Comunicação, a primeira coisa que vem à mente é que teremos que investir uma enorme quantidade de dinheiro para poder suprir todas as necessidades. No entanto, na realidade, se dispormos de uma Segmentação de Usuários, não apenas o custo se reduz, mas a eficiência da ação também se torna elevada.
A Segmentação nos diz, por exemplo, que em vez de fazer uma enorme quantidade de catálogos em papel, poderíamos resolver o problema fazendo 20/25% e chegar exatamente a esses usuários que pedem e utilizam esse meio.
Da mesma forma, nos diz a quais dos nossos contatos poderíamos chegar com informações via e-mail, já que a Segmentação não vai apenas nos dizer quem possui e-mail, mas quem realmente o usa para se informar.
Sempre falando do Mercado de Reparação e voltando a fazer referência aos Gráficos 1 e 2, podemos fazer as seguintes considerações sobre cada uma das Plataformas a serem utilizadas:
Papel
Como se pode observar nos Gráficos, a porcentagem de Usuários que pedem para receber informações em Papel (Ver “Catálogos” e “Revistas”) ainda é elevada e, como expressamos anteriormente, trata-se de um Usuário Decisor, portanto não convém perdê-lo.
Televisão Tradicional
Está perdendo terreno muito rapidamente nos últimos anos, mas a sua transição para plataformas digitais é mais direta do que no caso do papel, de modo que um Vídeo feito para a TV tem grande probabilidade de terminar tendo mais visualizações posteriores no YouTube. O aconselhável neste caso é “pensar” o vídeo para que, além de ser útil para a TV tradicional, seja também compatível para a sua posterior difusão digital (mais breve, com muito recurso gráfico ou com algum instrutor que possa se transformar em um “influenciador” moderno).
Web
Há alguns anos, quando falávamos de Web, nos referíamos apenas a ter um bom site. Hoje, o termo envolve tudo o que exibe a nossa marca na Internet, desde o nosso próprio site até postagens, publicidade orgânica, mapas, comércio eletrônico, etc. Toda essa informação não só deve ser cuidada, mas também — e isto é o mais difícil — deve estar permanentemente atualizada.
Mailing
Dispor hoje de uma lista de endereços de e-mail (própria ou alugada), um bom design de Newsletter, um bom material para divulgar, etc., são coisas importantes, mas servem de muito pouco sem uma correta Segmentação.
Tende-se a pensar no mailing como algo simples, acessível, barato e que qualquer um faz da mesa de jantar da sua casa; no entanto, obter um bom resultado dessa Plataforma requer saber quem é quem nessa lista, quais inquietações possui e gerar o interesse suficiente para que, diante de cada e-mail nosso recebido, a pessoa tenha a intenção de abri-lo e não de enviá-lo para a caixa de “spam”.
Embora o conteúdo seja sempre valorizado, no caso do mailing ele é ainda mais importante, visto que um Bom Conteúdo atrai muito mais do que um Grande Logo.
APPs
Foram um grande Boom há alguns anos, mas a melhoria do serviço 4G dos dispositivos móveis em nosso país as tornou — exceto em casos muito específicos — pouco atraentes. Todos temos os celulares cheios de Aplicativos que não utilizamos e, ao primeiro sintoma de lentidão ou de falta de memória, começamos a apagá-los. Isso explica a baixa participação observada nos gráficos.
Redes Sociais
É um caso similar ao do mailing no que diz respeito ao pré-conceito de que é algo simples, acessível, barato e que qualquer um faz da sua casa. Assim como no caso do mailing, trabalhar bem as Redes Sociais requer muito mais conhecimentos e ferramentas, mas neste caso — e sempre falando do Mercado de Reparação —, mesmo fazendo um bom trabalho, os resultados não saem muito do âmbito lúdico.
Tudo é válido, e se for econômico parece que é melhor ainda, mas não é a forma mais eficaz de informar neste Mercado.
Comércio Eletrônico
Google, Amazon, Apple, Facebook — e na Argentina, Mercado Livre — dominam as conversas e a informação sobre tecnologia e dispõem de ferramentas de comunicação e relações públicas sofisticadas.
Os Usuários “forneceram” essa informação em troca dos seus serviços, mas as audiências nem sempre estão conscientes dos dados que cederam. É muito tentador abrir uma Loja para vender nossos produtos, publicar referências, fotos, características, etc. O que devemos ter em conta é que, dessa forma, também fornecemos informações de “quem”, “com que frequência”, “a que preço”, “de qual Marca”, etc., para cada plataforma.
Como dissemos no início do artigo, a forma de se Comunicar hoje gera mais dúvidas do que certezas. Esperamos que, com estas informações, você possa avaliar melhor o caso particular da sua Empresa para encontrar a melhor maneira de se relacionar com o seu Usuário-Alvo.
Área de Direção Executiva